No cookies for you
בינואר האחרון הודיעה גוגל שהחל משנת 2022 דפדפן כרום לא יתמוך יותר בקבצי עוגיות-צד-שלישי (cookies). מאחורי הצהרה קצרה זו מסתתרת מהפכה של ממש בתחום הפרטיות והפרסום הממוקד ברשת. מאז המצאתן בשנת 1994; קוקיז היו הדרך הנפוצה ביותר לאסוף ולשמור מידע על הגולשים עבור תעשיית הפרסום המקוון, עוגיות היו אבן יסוד כיוון שאפשרו לעקוב אחרי פעולות הגולש באתר ועל בסיס מידע זה ולהגיש לו פרסום מותאם אישית. הפסקת התמיכה בקוקיז משמעותה שינוי מהיסוד של האופי בו עובד הפרסום המקוון ב-25 השנים האחרונות.
כרום אולי לא יהיה הדפדפן הראשון שיפסיק תמיכה בקבצי קוקיז (קדמו לו דפדפנים "קטנים" כמו Firefox של מוזילה ו-Safari של אפל),אבל כשדפדפן שהמחזיק ב69.28% מתנועת הגולשים העולמית מודיע על הפסקת השימוש בקוקיז – המשמעות היא שרוב הגלישה ברשת כבר לא תתמוך בקוקיז.
אז מי יציל אותנו משינוי המדיניות של גוגל?
ובכן… גוגל. או ליתר דיוק, גוגל FLoC
?What the f*ck is Floc
Floc – federated learning of cohorts- או בעברית, לימוד קבוצות מאוחד, היא טכנולוגיה חדשה של גוגל שעתידה להחליף את השימוש בקוקיז, ע"י איגוד הגולשים לקבוצות המבוססות על תחומי עניין. שיטה זו מאפשרת לפרסמים לפרסם לקבוצות על פי תחומי העניין שלהן, בעוד הגולש הבודד זוכה לשמור על פרטיותו ע"י כך שהוא "נטמע בקהל".
האיגוד לקבוצות יהיה דינמי ויגיב לשינויים בהתנהגות הגולש. למשל, גולשים שנכנסים לאתרים של אולמות אירועים, מחפשים קייטרינג, שמלות כלה וחליפות חתן עשויים להיות מאוגדים לקבוצת "מאורסים" ולהיות מטורגטים עם הודעות מתאימות, כל עוד דפוסי הגלישה שלהם משייכים אותם לקבוצה זו. לאחר החתונה, וכשדפוסי הגלישה שלהם ישתנו – למשל, כשיתחילו לגלוש לאתרים בנושא היריון ולידה – הם ייגרעו מקבוצת המאורסים ויאוגדו מחדש לקבוצת "הורים מצפים".
למה הזיזו את הגבינה שלי?
בשנים האחרונות, הדרישה לשמירה על פרטיות ברשת הלכה והתעצמה הן מצד הגולשים והן מצד הרשויות הרגולטוריות. כל אתר שמשתמש בקוקיז נדרש להציג הודעה ברורה לגולש ולקבל את הסכמתו לאיסוף המידע עליו. שחקנים אחרים בשוק מנועי החיפוש (safari ו-Firefox) כבר החלו לחסום שימוש בקוקיז. גופים רגולטוריים התחילו לאכוף הנחיות נגד שימוש מידע פרטני על גולשים.
הדרישה לשמור על פרטיות הגולשים על ידי הפסקת השימוש בקוקיז הובילו מפרסמים וחברות אד-טק לנקוט בטקטיקה המכונה fingerprinting, בה כלי פרסום שונים מנסים לזהות את הדפדפן בו משתמשים הגולשים,. בפועל, שיטת ה-fingerprinting הביאה יותר פגיעה בפרטיות הגולשים מאשר השימוש בקוקיז, כיוון שטכניקה זו אוספת על הגולש מידע עוד יותר מפורט מאשר עשו הקוקיז, ובשונה מקוקיז – הגולש לא מתבקש לאשר את איסוף המידע אודותיו ואין לו אפשרות להסיר את עצמו מאיסוף מידע זה.
לטענת גוגל, המעבר ל-FLoC יאפשר למצוא דרך אמצע בין הצורך של המפרסמים לזהות את קהלי היעד ולהתאים להם פרסום והצורך של הגולשים להגן על פרטיותם. על ידי זאת, גוגל מתכוונת להדביק את הפער מול המתחרות שלה שכבר חוסמות קוקיז, תוך שהיא מציעה מה שהיא רואה פתרון עדיף הן לגולשים הן למפרסמים.
שורת תחתונה, איך זה ישפיע על המפרסמים?
על פניו, מפרסמים לא אמורים להיפגע מהמעבר ל-FLoC. אותן קטגוריות טרגוט שקיימות כבר היום בגוגל ימשיכו להיות זמינות, אך במקום לטרגט ברמת הגולש הבודד, הטרגוט יכלול קבוצות של אלפי או עשרות אלפי אנשים המתאימים לתחום העניין המטורגט.
אם אין עוגיות, תאפו בבית!
בעוד אין לנו דרך להימנע משינוי המדיניות, יש לנו לא מעט דרכים להיערך אליו:
- איסוף עצמי של מידע. שינויי הטרגוט של גוגל נוגעים רק לקהלים שמטורגטים על ידי קבצי קוקיז צד ג'. שימוש במידע עצמי (צד א) לא נפגע ולא ייפגע מהשינוי. כלומר, אם יש לנו רשימת דיוור או פרטי התקשרות של מועדון לקוחות (AKA דאטה)– נוכל להמשיך להשתמש בהם כקהלים מותאמים לטעינה וטרגוט בחשבון.
- להישאר מעודכנים. המעבר ל-FLoC נמצא עדיין בשלבים התחלתיים וככל שגוגל תפרוש אותו בעוד מדינות, צפויים להתבצע עוד שינויים ועדכונים לאופן בו הוא משפיע על הפרסום ברשת ועל פרטיות הגולשים. יהיה חשוב להישאר מעודכנים בפרטים ובהתפתחויות בתחום
- להרחיב את החשיפה לעוד כלים, שלאו דווקא מסתמכים על קוקיז. למשל, פעילות באמצעות טפסי הלידים של גוגל ושל פייסבוק, או צביעה על פי מעורבות (למשל, צפייה בסרטונים בפייסבוק או ביוטיוב). מידע זה יאפשר לנו להמשיך לצבוע גולשים רלוונטיים לנו באופן שאינו תלוי בקוקיז ולכן ימשיך להיות רלוונטי ללא תלות במעבר ל-FLoC
