לפני בערך 6 שנים, הצעתי לקסטרו את הקונספט "איי לאב מי". נשים אמיתיות, בגדלים שונים, בצבעים שונים, עומדות מול מראות ופשוט אוהבות את מה שהן רואות. חתמנו במשפט "איי לאב מי" והרגשתי שזה קמפיין שמעצים את המין הנשי. זה לא היה איזה רעיון חדשני. למען האמת, זה היה כבר לקראת דעיכת הטרנד. שלא תבינו לא נכון, זה לא שהטרנד לא תפס, הוא תפס כל כך חזק שהיום זה מובן מאליו. היום כבר לא צריך להגיד נשים אמיתיות, צריך פשוט לעשות. כי אם תכתבו את זה – תהרסו את זה. "תאהבי את עצמך כמו שאת", "את אישה חזקה" – ברור שאני כזאת, למה אתם בכלל צריכים להגיד את זה?!
וזה לא רק בכל מה שקשור לדימוי גוף, אלא למעמד ותפקיד האישה בבית ובעבודה. היא לא קרייריסטית למרות היותה אמא, והיא לא מנכ"לית למרות היותה אישה. ובנימה זו, תופתעו, אבל חלק גדול מהגברים כבר יודעים לעשות כביסה, לנקות את הבית ואפילו אוהבים לבלות עם הילדים שלהם. הגברים הם הורים שווי ערך ולא רק "עוזרים" לאשה. והאישה היא קרייריסטית ומדהימה, ואם זה המסר (המבורך) שאתם רוצים להגיד לה – הכי טוב שלא תגידו כלום. פשוט תשקפו לה את עצמה ככה בפרסומות ובטלוויזיה. בלי להסביר, בלי לתרץ.
קחו לדוגמה את הפרסומת ל BMW של איילת זורר. בפעם הראשונה בישראל לקחו אישה, חזקה, קרייריסטית, לפרסם מכונית (ולא משפחתית או מיני צעירה) ואתם יודעים מה הם אמרו לגבי זה? כלום. הם פשוט עשו. זה אולי נשמע טריוויאלי אבל ההדים שזה עורר בקבוצות הנשים הוא מטורף. וגם זה מטורף כי זה רק סימן לכך שפרסומת מסוג זה היא חד קרן בעולם של סוסים שחוקים. אבל ככה צריך להיראות ייצוג נשים בפרסומות. וחבל שאין לי, לפחות בשלוף, עוד איזה 10-20 דוגמאות כאלה.
באופנה, בגלל היותו תחום "נשי" זה כבר יותר נפוץ, אבל פעמים רבות מקולקל בגלל תוספת משפט "מעצים" כזה או אחר, או לחלופין שימוש בנשים "חצי אמיתיות" – כלומר מלאונת אחת לצד 5 בנות רזות ומושלמות. אני כמובן לא אומרת שאסור להשתמש יותר בדוגמניות, אבל אם זה המסר וזו המטרה – אז מה שנקרא, go big or go home.
אז אולי לא תעשו את קמפיין העצמת הנשים הבא, אבל האמת היא שאתם גם לא צריכים. כי עוד הרבה לפני שמעצימים נשים, צריך להתחיל בהתייחסות שיוויות אליהן באלמנטים הפרסומיים.
אז לפני שאתם חושבים על הקריאייטיב הבא (או מאשרים אותו) שימו לב לכמה כללים חשובים:
1 – האם המודעה שלכם פונה לשני המינים? – לדוגמה פתיחת הפניה ב: "בעל עסק?". איפה בעלת העסק?
לא רק שזה מבטל חצי מהאוכלוסייה, זה גם יוצר תחושה שלתפיסתכם, בעלי עסקים הם לרב גברים.
2 – האם הפניה / קריאטיב מבוססת על סטריאוטיפים? – לדוגמה, מודעה של אחת מקופות החולים שכתבה: "מחפשים רופא או דיאטנית?" – כי הרופאים של גברים ודיאטניות הן נשים כמובן.
3 – וותרו על סטיגמות – "יוליה" היא לא בהכרח קוסמטיקאית ו – "חיים" הוא לא בהכרח בעלים של מוסך.
אגב, אם תהפכו את השמות תייצרו מודעה בולטת + אהדה!
4 – בדיחות זה טוב – אבל וודאו שהיא לא מבוססת על סטריאוטיפ מגדרי – איך תעשו את זה? נסו להפוך בין הגבר לאישה בסיפור. אם זה עדיין עובד – כנראה שהבדיחה מספיק טובה.
5 – החליפו רבים בפניה אישית א-מגדרית – פעם, שימוש ברבים כמו "אתם" היה נחשב כמכליל גברים ונשים. היום זה כבר פחות עובד ככה. חייבים לכתוב ברבים? תגידו עורכי ועורכות דין. לא חייבים? נסו להשתמש במילים כמו: שלך, אותך, רוצה? וכו' שכל אחד קורא בהתאם למין שלו. ובטפסים, השתמשו בשפה פאסיבית כמו "לקבלת פרטים" / "שליחה".
* המאמר כתוב בלשון רבים זכר אך פונה לכל המינים.
* זהו גם פתרון אבל רחוק מלהיות אלגנטי 🙂
