חוק הסיכון הכפול (Double Jeopardy Law)
פרופסור ביירון שארפ, בספרו המיתולוגי "How Brands Grow" (ספר שכל מנהל שיווק חייב להכיר בעל פה), טבע מושג שחשוב להפנים: "Double Jeopardy Law". החוק הזה אומר דבר פשוט אך אכזרי, למותגים עם נתח שוק קטן יש שתי בעיות שמכות בהם במקביל:
1. יש להם הרבה פחות לקוחות.
2. הלקוחות שיש להם הם קצת פחות נאמנים וקונים בתדירות נמוכה יותר.
לעומת זאת, מותגי ענק לא נהנים מאיזו "אהבה מטורפת" או נאמנות שגדולה פי כמה מהמותגים הקטנים. אין להם כת של צרכנים עיוורים. הם פשוט נהנים מהרבה יותר לקוחות שקונים אותם מדי פעם. המחקרים העדכניים שמגיעים מ-Marketing Week מחזקים את זה שוב ושוב עם דאטה אמיתי: מותגים מבוססים צומחים בעיקר דרך הגדלת חדירה לשוק והבאת קהלים חדשים, ולא דרך הגדלת תדירות הקנייה או תוכניות נאמנות.
הפרדוקס של הלקוחות הקלים (Light Buyers)
העניין הוא שקשה לנו לבלוע את זה. אנחנו הרי מאוהבים בלקוחות הכבדים שלנו. אלה שקונים אצלנו כל שבוע, מגיבים לכל סטורי, וממליצים עלינו לחברים בוואטסאפ. אנחנו בונים להם מועדוני לקוחות נוצצים, שולחים להם קופון ביום הולדת, ומטרגטים אותם שוב ושוב ברימרקטינג אגרסיבי. אבל האמת הכואבת היא שהלקוחות האלה הם כבר "בכיס" שלכם. פוטנציאל הצמיחה אצלם הוא מוגבל עד לא קיים – הם כבר קונים את המקסימום שהם צריכים. אי אפשר לסחוט את הלימון הזה לנצח.
הכסף הגדול באמת נמצא אצל ה-Light Buyers. אלה האנשים שקונים מוצרים בקטגוריה שלכם, אבל קונים את המותג שלכם אולי פעם בשנה, או אפילו פעם בשנתיים. הם הרוב הדומם. הם הקהל העצום שאתם פשוט מתעלמים ממנו כי אתם עסוקים ב"לשמר" את הקהל הקיים. כדי שהמותג באמת יגדל ויעשה קפיצת מדרגה, אתם חייבים שהלקוחות הקלים האלה יזכרו אתכם ברגע האמת מול המדף.
אז, איך מתרגמים את זה לדיגיטל מחר בבוקר?
תשחררו את הפיקסל ותפתחו קהלים: כולנו אוהבים לשבת באזור הנוחות ולטרגט את ה-Lookalike המהודק של ה-1%, או את אלה שכבר הוסיפו מוצר לעגלה לפני יומיים. זה מרגיש בטוח ויעיל, אבל בפועל אנחנו פשוט ממחזרים את אותם אנשים בתוך אקו-סיסטם סגור. כדי לגדול, אתם חייבים לצאת החוצה לקהלים רחבים לגמרי. כן, בהתחלה זה יכאב קצת, כי ה-CPA שלכם כנראה יעלה בטווח הקצר, אבל זו הדרך היחידה להזרים "דם חדש" למשפך השיווקי שלכם.
נוכחות תמידית (Always On): תפסיקו לכבות ולהדליק את הקמפיינים רק בהתאם למבצעים. הלקוחות ה"קלים" שלכם לא עוקבים אחריכם באדיקות ולא מחכים שתודיעו על סייל של בלאק פריידיי. הם יקנו את המוצר בדיוק כשהם יצטרכו אותו, וזה יכול לקרות ביום שלישי סתמי במרץ. אם אתם באוויר רק בחגים, הפסדתם אותם. המטרה היא לייצר "זמינות מנטלית"-לדאוג שברגע שהם פותחים את הארנק, השם של המותג שלכם יקפוץ להם לראש ראשון.
מסרים פשוטים וזכירים: כשאתם פונים לקהל חדש לגמרי, אל תספרו להם את ההיסטוריה המרגשת של החברה מ-1994. הם גוללים את הפיד בטירוף ואין להם קשב אליכם. הם צריכים מסר קצר, בועט, ויותר מהכל–ממותג באופן קיצוני. תשתמשו בנראות הוויזואלית שלכם (Distinctive Assets), בצבעים, בלוגו או בסאונד שמזוהים רק איתכם. ככה, אפילו בחצי שנייה של חשיפה, האצבע שלהם תעצור אינסטינקטיבית.
השורה התחתונה: בפעם הבאה שאתם יושבים על עוגת התקציב השנתית, תשאירו קצת כסף בצד כדי לפנק את הלקוחות הקיימים – זה מובן וחשוב. אבל את המסה הקריטית של הכסף, המאמץ והקריאייטיב, קחו החוצה. תהיו רעבים, תהיו אגרסיביים, ולכו להביא את הקהל העצום שעדיין לא יודע מה הוא מפסיד.
